Покупкомания
Как хозяева супермаркетов управляют нашим сознанием
Многим знакомо это чувство стыда: шёл в магазин за чем-то одним, а купил кучу совершенно другого и ненужного. Не стоит себя винить – вы просто стали жертвой ловкой и продуманной стратегии торговых сетей. Недаром над ней не один год трудились специалисты-маркетологи и психологи. «Наша Версия» изучила маркетинговые ходы, которые используют ретейлы за рубежом и в России.
Многие люди знают за собой грех покупать ненужные вещи и пытаются перестраховаться: заранее составить список вещей, которые нужно купить. Но даже они не застрахованы от того, чтобы попасться на уловки профи ретейла. В итоге тратятся лишние деньги и, как уже было сказано, появляется чувство вины. И если вам кажется, что вы идёте по собственному маршруту – это не так, каждый ваш шаг уже давно был продуман специалистами.
Навигация шопинга
Рассмотрим опыт Великобритании, который активно перенимают последние годы российские магазины. В некоторых британских супермаркетах существует область, которая называется «зоной декомпрессии». Дело в том, что покупателю требуется некоторое время, чтобы настроиться, войти в режим покупок. В торговых точках эта область немного убыточна, поскольку в основном там ничего не берут. Иногда она используется для того, чтобы показать сезонные товары. В этой зоне покупатель в относительной безопасности – вряд ли здесь в его тележку упадёт ненужный предмет.
Следом, как правило, находится «зона охлаждения». Она предназначена для просмотра журналов, книг и DVD-дисков, замедляя клиента и намекая на незапланированные покупки. Вот здесь придётся быть осторожным и продолжать идти вперёд, чтобы не попасться на интригующий заголовок какого-нибудь издания и «зависнуть».
Если же всё-таки журналы, газеты и книги не зацепили, покупатель рискует приобрести не самые свежие овощи и фрукты. Дело в том, что именно они обычно находятся в секции следом. Товар посвежее, как правило, располагается в конце рядов. Но здесь работает психология: покупатель думает, что покупает свежую и здоровую пищу. И когда он попадает в отдел с менее полезными продуктами, он испытывает меньше вины перед самим собой, если перед этим положил в тележку яблоки или апельсины.
Молочные продукты обычно располагаются в задней части магазина. Дело в том, что это самые популярные товары и маркетологи об этом знают. Поэтому на пути к молочке размещается множество других товаров, которыми клиенты супермаркета могут набить свои тележки. Нередко используется и другая хитрость: такие необходимые продукты, как хлеб, молоко и яйца, разбрасывают по всему торговому залу, чтобы пребывание покупателя в магазине оказалось как можно дольше.
Узкие проходы в больших супермаркетах – это тоже не просто так. Многие, наверное, замечали, как часто в магазинах сталкиваются тележки. Секундное замешательство, взгляд по сторонам – и вот уже мелкое «проходно-тележечное происшествие» даёт возможность изучить товары с обеих сторон прилавка.
Чем больше супермаркет – тем больше его тележки. Психологи утверждают, что когда покупатели везут её полупустой, у них на подсознательном уровне возникает желание её заполнить. Поэтому тем, кто хочет избежать ненужных покупок, лучше стоит брать с собой корзину или продуктовую сумку.
Иду на запах
Если в магазине есть пекарня, она встретит покупателя недалеко от входа сладким ароматом свежеиспечённого хлеба. Доказано, что этот запах вызывает чувство голода и побуждает людей покупать и другие продукты, в том числе замороженные.
Саймон Харроп, исполнительный директор британского агентства по мультисенсорному маркетингу BRAND sense, рассказывает, как магазины используют в своих целях различные ароматы. Например, в турагентствах часто пахнет кокосом – по мнению маркетологов, этот запах должен напоминать людям о праздниках. В свою очередь, американские маркетологи выяснили интересную вещь: чтобы потребители, приходя в магазин, чаще выбирали эксклюзивные дорогие товары, нужно внушить им подсознательное стремление к власти. Хотя бы на несколько минут. Для этого в точке продаж должен витать «тёплый» аромат. «Холодные» запахи дают противоположный эффект.
Такие методы становятся всё более популярными из-за более углублённого изучения психологии покупателей. Люди говорят исследователям рынка и «фокус-группам», что они принимают рациональные решения о том, что покупать. Мол, прежде всего цена, качество и комфорт. На самом деле часто им просто стыдно признаться в том, что они делают ненужные покупки. Но здесь также работают подсознательные силы, связанные с эмоциями и воспоминаниями.
Глаз-алмаз
Эта уловка не отличается особой хитростью, однако надо признать, она работает. В супермаркетах более дорогие продукты располагаются на уровне глаз. Например, при выборе кофе покупатель увидит сначала продукты крупных производителей. Если же взгляд опустится ниже, то там окажутся марки подешевле, в том числе и продукты собственной марки супермаркета.
Считается, что самое выгодное место для продукта – на уровне глаз с правой стороны. Это связано с тем, что покупатели в большинстве своём – правши. Соответственно их взгляд смещён вправо. Потому некоторые супермаркеты резервируют это место для своих собственных «премиальных» товаров.
Кстати, камеры наблюдения в супермаркетах ставятся не только из соображений безопасности – они поставляют маркетологам материал для исследований. Раджив Шарма из Университета штата Пенсильвания основал компанию VideoMining: он использует программное обеспечение для распознавания изображений с камер безопасности покупателей, когда они делают свой выбор. Это даёт возможность наблюдать за действиями сотен тысяч людей. Одновременно происходит сортировка покупателей по возрасту, полу и этнической принадлежности.
Так, VideoMining проанализировала действия людей, покупающих пиво. Как правило, это занимает две минуты, причем большинство направляется прямо к одному бренду. «Это показывает, что их план уже был составлен, они были на автопилоте», – говорит г-н Шарма. Поэтому пивовары должны тратить свои маркетинговые деньги снаружи, а не внутри магазина.
Большое влияние на выбор покупателя имеет и цвет. Каждый оттенок вызывает определённые ассоциации, что торговые сети используют в своих интересах. «Это может быть цвет самого продукта, или же он может представать в цветовой гамме, которая имеет большое эмоциональное воздействие. Цвета имеют разные ассоциации, и, как правило, вещи тоже ассоциируются соответственно цветам. Так, например, красный почти всегда ассоциируется с распродажами, потому что он вдохновляет людей принимать меры, это своего рода стимулирующий цвет», – говорит специалист по психологии потребителей Университета Голден Гейт (Golden Gate University) Кит Ярров.
Большое воздействие имеет также тактильный контакт покупателя с продуктом. Выяснилось, что многие люди покупают товар после того, как прикоснутся к нему. Поэтому во многих супермаркетах даже существуют специальные препятствия, заставляющие человека остановиться и инстинктивно потрогать продукты. И чем дольше предмет в руках, тем больше вероятность, что его купят. Так что, отправляясь в магазин, покупателю стоит держать в уме все эти уловки маркетологов. Или же не удивляться очередному чеку длиной в метр и пустому кошельку.
КСТАТИ
Исследователи изучили различные механизмы воздействия рекламы на работу мозга. Для этого применялся, в частности, такой метод, как функциональная магнитно-резонансная томография (fMRI), позволяющая фиксировать изменения в потоке крови в частях мозга. Эти изменения говорят об увеличении или уменьшении умственной активности. Учёные показывали людям, лежащим внутри томографа, различные продукты или бренды, а затем задавали вопросы о них. Ответы сравнивались с выявленной реакцией мозга. В результате выяснилось, что 8 из 10 новых потребительских товаров обычно терпят неудачу, несмотря на предварительные успешные маркетинговые тесты. Потому неудивительно, что крупные производители постоянно изобретают новые и новые методы, чтобы заставить потребителей купить их товары.
